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自有品牌服装电商盈利的曙光联商资讯中心

2018-10-29 12:19:38

自有品牌:服装电商盈利的“曙光”联商资讯中心

电商 一直以来都是个热议的话题。尤其是近一段时间以来,几个大佬统统陷入 赔本赚吆喝 的尴尬境地,让人们对其前景甚是堪忧。而前不久,当当在其首页推出了自有家居品牌 当当优品 和自有童装品牌 DangDang Baby ,其他一些主流电商也纷纷投入其中或蓄势待发,这让原本有些郁闷的电商圈,似乎又看到了曙光。 自有品牌 ,这究竟只是昙花一现,还是真正的春天?

风潮之下 服装得宠

其实,不管当当、凡客,还是中国更早之前的B2C站,都在积极探索新的电商发展模式。而它们近年来的运营轨迹,大都从单纯的络渠道,到开放平台,再到自建平台。但到目前为止,各大电商仍面临着亏损的局面。这就使得盈利成为摆在它们面前的共同难题。

单纯从盈利空间来看,自有品牌较之代理品牌毛利率高,电商们似乎从中看到了走出困境的曙光,以至于一窝蜂地开发自有品牌,迅速抢占地盘。

4月初,当当自有家居品牌 当当优品 在首页高调上线。页面显示,当当优品推出了床单、被罩、枕头等多款产品。当当称,由于 从工厂进入当当仓库,节省许多中间环节,降低各项成本 ,价格较市场同类品牌便宜30%甚至 50%以上。这是当当在奠定图书 B2C之首,进攻百货销售,联手国美加入 3C领域后,再下一城,加速自有品牌的谋划布局。

其实,B2C创建自有品牌并非新鲜事。在当当之前,已经有不少电商有此意向,而在近期,更有多家电商频频出招。有媒体报道,京东商城CEO刘强东早在几年前就有布局自有品牌的想法。日前也有消息透漏,京东商城很快也会加入到自有品牌服装的争夺战中。而外资电商新蛋旗下的自有品牌Rosewill,已于今年1月在中国上线。传统家电连锁巨头苏宁电器旗下的电商平台苏宁易购,在以力度较大的促销活动挑战国内电商行业的既有格局之余,还在布局自有品牌的服装业务,并将于今年下半年上线。此前曾公开表示 不会开发自有品牌 的好乐买 CEO李树斌也改变了主意。他在近日透露出好乐买 有必要做自有品牌 的风声。

电商纷纷抢占 自有品牌 的地盘,已成为当下不争的事实,而在选择自主品牌种类过程中,人们对服装又是格外钟情。一年前,当当CEO李国庆在接受采访时透露,当当要做基本款的自有品牌,并已经聘请了原先在沃尔玛从事服装自有品牌的管理人员来搭建。

服装的毛利率 60%,比图书高多了。 李国庆表示。据了解,现在当当已经进入设计生产的有服装、家纺和家居3大类别。首批推出的自有品牌服装将达到70~80个款式,家纺主要为床上用品,家具用品将包括生活日用、厨房用品等。根据此前李国庆的表态,当当的自有服装是要走优衣库的路线,属于基本市场款,但定位会高于凡客,同时会搭建服装百货模式。 当当销售自有品牌服装、鞋子、书包等存在三种不同的领域,是基本款,价格,成本,毛利率很好。第二是经典款,款式多年不变,所以不怕积压。第三是时尚款,需要特快速的反应,不久流行就过去了,容易造成库存积压。 当当 CEO李国庆和盘托出了当当推出自有品牌服装的计划, 当当肯定不会选择时尚款式,更有利于控制成本,我们靠规模取胜。

的诱惑 利润

对于 自有品牌 我们应该并不陌生,尤其是在传统线下零售平台上,我们接触很多。屈臣氏、沃尔玛、家乐福 都在自有品牌市场方面表现不俗。

2007年3月,屈臣氏宣称将侧重自有品牌的经营,包括屈臣氏自创品牌和以屈臣氏命名的商品,以及其代理的品牌。据媒体报道,目前,屈臣氏自有商品包括肌肤护理、沐浴类、头发护理类、造型类、男士护理产品类、保健类等,共计超过2000种。沃尔玛在自有品牌方面共有 13个系列 2400多种单品,却并未冠名为 沃尔玛

自有品牌,仅重点培育 惠宜 、 Mainstains 和 Simply Basic 三大品牌。同样,家乐福也采取 订制产品 形式, 买断 某商品某批货源,达到 效果,虽属自有品牌之列,却不必承担该品牌的品质风险。有观点认为,作为线上零售平台的电商之所以青睐自有品牌市场,是受到了线下传统零售平台树立的榜样的启发。提到电商自有品牌,不可越过的是凡客。根据凡客公布的数据显示,公司成立4年来已经卖出 1亿多件服装类产品。其CEO陈年曾公开表示,卖服装比卖书挣钱多了。陈年的这一观点与李国庆的认识不谋而合。与此相对应的是,目前电商普遍处于赔本赚吆喝、造血能力不足的尴尬处境。公开资料显示,2011年当当毛利率为13.8%,京东毛利率为5%,加上产品成本上扬、低价竞争等因素,电商的利润空间一直在压缩。来自天下商的数据显示,商代理其他品牌的毛利率只有不到3%,而当当CEO李国庆表示,自有品牌服装的毛利率可以达到 30%~60%。拥有自主定价权和高出代理品牌 10倍以上的利润,让电商布局自有品牌变得顺理成章。

同时,自有品牌的开发有利于帮助电商平台提升核心竞争能力,与其他同类电商进行差异化,可以利用自有品牌体现平台价值,提升顾客忠诚度。从价格战到烧钱战,电商市场几经折腾已经度过了盲目的扩张期,想要寻找更加成熟稳定的发展。在电商市场,可以看到消费者对某一特定电商的忠诚度非常低,因为综合性电商平台类型之间没有足够的差异性,消费者通常选择的都是价格更实惠的那家。但即使是通过愈演愈烈的价格战来争夺消费者,这些电商巨头们也难以使消费者建立对品牌的忠诚度。而如果发展自有品牌,可以形成在电商市场的差异化优势。

无论是当当、京东、国美或苏宁,这些综合性 B2C站,本质就是一个上商城,这种模式的本质是卖其他品牌的产品,而对于此类综合性电商来说,因为卖别的品牌的产品,所以无法通过产品品牌来建立顾客的购买偏好,只能通过创造足够大的销售额与市场份额来领跑市场。而自有品牌的推出有利于形成稳定的用户群,体现出品牌的价值。开发自有品牌实际上对于这些电商来说是一种经营模式的创新,对于普遍存在同质化竞争的电商行业而言,自有品牌也是企业走差异化路线、塑造品牌的途径之一。

目前是英国的时装零售店,为客户提供自有品牌 (ASOS产品 )和其他知名品牌的时装产品 (通过其 Designer store)。这个2000才正式上线的公司,到 2008年,已成为英国第二大时装零售店 (包括传统时装零店在内 ),排名仅在老牌时装店 Next之后。到目前为止,仅仅用了几年的时间,ASOS就已成为英国时尚产品销售的。就是这样一个看起来还稚嫩的品牌,在原有品牌众多,而品牌效应显着的服装行业,简直是创造了奇迹。这引得电商研究者传统零售平台屈臣氏在 自有品牌 方面表现不俗,也为线上电商带来启发的关注,并总结了其几个关键的创新点,其中重要的一条便是自有品牌的推出。

2004年,在上线四年之际,ASOS推出了其自有女装品牌。于 2007年和2009年,分别又推出了其男装品牌和童装品牌,使其品牌迅速向全系列发展。简单理解,推出自有品牌,首先,能较大幅度增加其销售利润;其次,作为零售平台,自有品牌的销售,能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险,提高其自身对其他供货商的要价能力 ;第三,自有品牌有助于提高和强化 ASOS在消费者心目中的整体形象,有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力,建立消费者对 ASOS的长期信心。

路漫漫 阻碍多

当当从图书为重的 B2C商城,拓展至综合类 B2C商城和开放平台并行,2011年全年总营收达到 5.75亿美元,同比增长 59%,但同期净亏损约3630万美元,而去年同期则实现净利 3080万美元。 相对于图书、百货、3C,自有品牌的毛利率可以达到 30%以上。 有分析师认为,对于当当这类综合类B2C进军自有品牌,更多的考虑仍是 达到扩大交易量和提升毛利率 的目的,尤其对于当当这类上市公司而言。

从目前的情况看,自有品牌主要是作为补充业务,将现有资源变现。 有分析师指出,利用现有渠道销售自有品牌,有效节省物流成本和市场费用,商品产生协同效应,有利于提高利润率。 不过这类电商不会轻易将自有品牌提到和综合类 B2C同样高的战略层面,因为这意味着再造一个 凡客 ,将涉及 战略转型 。

现在,服装业现在面临原材料成本上升、人力成本上升等问题,如何挑选有保障的代工厂同时保证低价?而且,大型代工厂通常采用现金结算模式,加上前期大规模的研发成本,以及难以把控的库存风险,都会对企业现金流提出很高的要求。即便是已经拥有几百家供应商的凡客,成功重组了服装标准化生产的路线,都没有实现盈利,互联自有品牌短期内很难看到盈利空间。与综合类

B2C侧重于 卖货 不同的是,自有品牌更为强调的是 产品端 的运营能力。对用户时尚需求的把握、产品质量从生产、运输到销售的全程把控、以及产品的品牌知名度的塑造,这些并不是综合类

B2C所擅长的。当当以及京东的优势在于流量、物流仓储与经销商、供货商所构成的整体运营优势。其实,自有品牌尽管毛利率高,但其对品牌塑造的市场投入非常大,短期而言平台挣钱比自有品牌机会更大。开发自有品牌商品需要不小的资金投入,产品设计研发、加工包装、产品运营等环节都需要大量资金,对于大多数本来就资金短缺的电商企业来说,运营风险无疑将大大增加。一旦品牌没有打响,将为其埋下库存积压大、现金流运转困难等 炸弹 。当当负责人也表示,自有品牌开发的难点并非在于采购、找代工厂家等生产环节,而是企划营销、产品规划、产品设计,这就需要有专业团队来运作。尽管当当已经成立了自有品牌运营团队,且对产品端运营能力信心满满,但发展自有品牌涉及到单品的设计、加工、包装成本、品牌的营销策划等若干细节,自有品牌运营团队的建立并不那么容易。

此外,自有品牌的诞生意味着产品线的延伸,企业需要面对一系列问题,包括选择代工企业、把控产品质量、产品设计等。 自有品牌多为商与生产企业直接合作,如何控制代工企业的商品质量,给电商开发自有品牌增加了不确定性。在自有品牌发达的欧洲,它们的中小企业的操作规则是,零售企业从设计、生产到经销,对代工自有品牌的企业进行全程控制,而这一点在国内很难做到。因此说,国内电商要发展自有品牌,品质、平台、定位同等重要,这是一条漫长的道路。

有人说,自有品牌是电商们集体理性回归的表现,可能成为电商盈利的出口;有人又说,自有品牌商品可能只是电商平台上的配角,拿来 补窟窿 而已。但归根结底,谁都不敢把话说得太死。 (来源:中国纺织)

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